La industria editorial está en crisis, esta aseveración se ha vuelto un lugar tan común que nadie la toma en serio. No sé si a la situación por la que actualmente pasa se le pueda calificar de crisis, lo que sí es un hecho es que se encuentra en un estado de profunda transformación, más aún, me atrevo a decir que se encuentra en medio de un proceso de evolución, entendiendo este concepto como el de adaptación al medio ambiente y sus circunstancias.
Son muchos los aspectos del libro que requieren ser estudiados a profundidad en el contexto de la actual situación y desde diferentes perspectivas. En esta y otras entradas presentaré mi punto de vista sobre un tema que siempre ha sido complicado de enfocar adecuadamente, me refiero a la distribución de la producción editorial de aquellas editoriales que se autodenominan independientes, si bien no coincido plenamente con el calificativo, lo usaré por su amplia difusión, así que sin más preámbulo entro en el tema.
La industria
editorial, desde una perspectiva funcional está integrada por tres grandes
procesos; el editorial propiamente dicho que involucra desde la selección y
contratación del libro hasta su traducción cuando es el caso. El segundo es el
de producción, aquí estamos hablando de la transformación de la obra que
presenta el autor en cualquier formato en un libro terminado en cualquiera de
los soportes de los que actualmente se disponen y la “fabricación” de los
ejemplares que integrarán el tiro total de la edición, y finalmente el proceso
de comercialización que va desde la fijación del precio de los ejemplares que
componen la tirada del libro que se trate hasta su colocación en los puntos de
venta o centros de consumo.
Este último proceso
es sin duda el más complejo de ejecutar, además, las decisiones que se hayan
tomado en los procesos previos tienen sin duda un efecto directo en la
comercialización del libro. Por otra parte, aquí interviene el último eslabón
de la cadena de distribución, la librería, la que requiere una comunicación
frecuente con la editorial y que ésta la apoye mediante campañas de
comunicación que den a conocer los títulos publicados y se pueda así lograr que
estos sean conocidos por el consumidor final.
En el caso particular
de las llamadas editoriales independientes (aquellas que no pertenecen a alguno
de los grandes grupos transnacionales) los problemas que enfrentan en la
distribución de sus publicaciones son sólo un síntoma de un problema más serio,
la falta de capacidad para comercializar adecuadamente sus productos, lo que con
frecuencia las ha llevado al extremo de comprometer su viabilidad
como negocio.
Si bien muchas de
estas editoriales están haciendo esfuerzos por desarrollar estructuras de venta
más efectivas e incluso lanzan campañas de comunicación para tratar de
vincularse con el potencial público consumidor, principalmente a través de
redes sociales, esas campañas, en general, tienen pobres resultados como
motivadores de consumo y logran poco con sus clientes directos, las librerías o
puntos de venta de libros.
Las editoriales
independientes deben ser capaces entonces de:
- Identificar a sus clientes potenciales (librerías afines con su catálogo).
- Hacer llegar sus publicaciones con oportunidad.
- Crear y ofrecer material para los puntos de venta.
- Negociar espacios de exhibición adecuados aunque se entiende que esto puede incidir en el descuento otorgado.
- Apoyar a las librerías con presentaciones de autores y promociones (incluso copiar estrategias de otros sectores comerciales, v. g. la práctica del push money).
- Elaborar y analizar pronósticos financieros (tener claro el punto de equilibrio en dinero y ejemplares para cada edición).
- Gestionar adecuadamente sus inventarios. Este es un tema que viene desde las decisiones de producción, es fácil caer en la trampa de que incrementando el tiro se logran mejores costos, si bien esto es cierto en cuanto a que los costos fijos se distribuyen entre más ejemplares, también es cierto que esto origina capital inmovilizado derivado de la mayor inversión en el costo variable dedicado a más ejemplares, aquí quien gana es la imprenta no la editorial.
De lo anterior se
puede inferir que más que un problema de logística (que sería solamente el tema
de distribución) la cuestión central es la ausencia de un adecuado aparato de
comercialización que reúna de manera integral todos los elementos que
permitan el desplazamiento de los libros.
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